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[집중분석] 가열되는 페이스북의 뉴스피드 살리기 총력전

ISSUE&TREND 페이스북 뉴스피드 정책 변경 파장

2018-03-12최홍규 EBS 연구위원

[테크M=최홍규 EBS 연구위원]

2016년 미국 대선에서 불거진 가짜뉴스 논란은 페이스북에 뼈아픈 상처를 남기면서 간판 서비스인 뉴스피드를 다시 체계화하는 계기를 만들어냈다. 다급해진 페이스북은 몇몇 국가에서 가짜뉴스 방지를 위한 다양한 실험들을 시도했다. 서비스들을 개선하거나 정비하는 기술적인 노력과 캠페인들을 실행했다.

급기야 대선 직후인 2017년 1월에는 NBC와 CNN 앵커를 지낸 캠벨 브라운(Campbell Brown)을 페이스북의 뉴스 파트너십 총괄 임원으로 영입했다. 이는 페이스북이 뉴스피드를 단순한 메시지 공유 서비스가 아닌 ‘퀄리티가 담보된 뉴스 공유 서비스’로 인식할 것임을 보여주는 상징적인 사건이기도 했다. 물론 그 뉴스들이 아주 소소한 개인의 일상들만을 반영한다 하더라도 말이다.

그로부터 1년이 지난, 2018년 1월 페이스북은 연초부터 몇가지 뉴스피드 혁신안을 연달아 들고 나온다. 페이스북의 서비스 홍보채널인 뉴스룸(Facebook Newsroom)에서 1월 11일, 19일, 29일 각각 발표된 혁신안들은 이용자들이 가족과 친구들의 의미있는 포스트를 더욱 자주 접하게 함으로써 이용자들 간의 연결을 강화하고, 믿을만한 뉴스들을 제공하며, 지역적인 뉴스들을 통해 이용자에게 친화적인 소식들을 접할 수 있도록 도와주는 서비스 개선 내용들이 포함돼 있다.

2018년 1월 발표된 페이스북 뉴스피드 혁신안 3부작에 담긴 각각의 내용들을 살펴보자.

페이스북의 기본적인 철학을 사수하라
2005년 당시 최고의 인기를 얻은 소셜미디어 마이스페이스(myspace.com)는 미국의 거대 미디어 회사인 뉴스코퍼레이션(News Coporation)에 인수되는데 이후 폐쇄형 서비스를 고수하며 쇠락의 길을 걷게 된다. 페이스북도 야후나 마이크로소프트 같은 거대 기업들의 인수 대상이 되었는데 페이스북은 이를 거절하고 개방형 인맥관리 서비스에 집중했다. 지금의 관점에서 보면 성공한 사업적 선택이라 할만하지만 당시만 해도 페이스북의 성공은 불투명해 보였다. 개인정보 보호 문제가 불거지고 개방형 네트워킹 서비스에 대한 수익모델도 담보할 수 없는 상태에서의 결정이었으므로.

2018년 1월 11일, 마크 저커버그 페이스북 CEO는 이용자들에게 이러한 페이스북의 기본 철학을 다시 환기시킨다. 그는 사람들이 서로 언제나 연락하고 소중한 사람들과 더 가까이 지낼 수 있도록 하는 것, 또한 그것으로 우리의 삶이 더욱 행복하도록 만들기 위해 페이스북이 만들어졌다고 말한다. 그런데 최근에는 비즈니스 콘텐츠들로 인해 개인적인 순간들이 기록되는 것이 방해를 받고 있다고도 주장한다. 마크 저커버그 CEO는 이러한 콘텐츠 확산의 불균형을 바로 잡아 뉴스피드에 올라오는 뉴스들이 사람들 간의 관계를 강화시키는 쪽으로 활용되는데 더욱 최선을 다하겠다고 말하고 있다. 페이스북의 초창기 정신으로 돌아가겠다는 것이다.

이를 위해 페이스북은 수많은 포스트들 중에서도 사람들간의 대화와 의미있는 상호작용을 촉발할 수 있는 포스트를 우선 순위로 노출하겠다고 한다. 전문 퍼블리셔나 기업이 올린 게시물 및 동영상보다는 친구와 가족의 게시물들을 더 많이 노출하겠다고도 한다. 이에 따라 퍼블리셔와 기업이 올린 게시물들이 많은 사람들의 호응을 얻지 못하거나 사람들간 상호작용을 활발히 하는데 기여하지 못한다면 뉴스피드 노출대상에서 우선적으로 제외될 수도 있다.

이제 페이스북 뉴스피드의 상위에 노출되려면 사람들 사이에 대화나 토론을 촉발시키는 콘텐츠를 만들어내야 한다는 것이다. 그러면서 페이스북은 생중계 동영상이 일반적인 동영상에 비해 6배나 많은 상호작용을 발생시키는 점을 예로 들어, 생중계 동영상 콘텐츠와 같은 방식에 화제성을 위주로 해야 뉴스피드 상위에 노출될 가능성이 높다는 점을 시사한다.

2000년대 초의 단순한 뉴스피드로 되돌아가 이용자 간 연결성은 되살리되, 그렇다고 전문 퍼블리셔나 기업들의 페이지가 노출될 기회가 완전히 사라지는 것은 아니라며 그들의 희망을 꺾지는 않는다. 어찌됐든 기존에 비해서는 뉴스피드에서 페이지 게시물의 노출량이 감소될 수 있음을 밝히고 있다. 이를 두고 복스(Vox)와 같은 인터넷 언론사는 “페이스북이 당신의 친구들에 대한 소식을 더 노출시키길 원하는 반면에, 저널리스트들의 뉴스는 더 적게 노출시키기를 원한다”라는 제목으로 페이스북의 계획을 논평하기도 했다.

소식들에 신뢰를 입혀라
페이스북이 1월 19일 발표한 내용도 살펴보자. 1월 11일 발표된 내용에 덧붙여, 페이스북은 2018년 뉴스피드에 우선적으로 노출시킬 예정인 게시물의 성격에 대해 아래와 같이 밝혔다. 향후 뉴스피드 노출 정책 혹은 방향을 공유한 셈이다. 구체적인 내용을 살펴보면 페이스북은 우선 지역 사회가 신뢰할 수 있다고 평가하는 게시물, 사람들이 유익하다고 생각하는 게시물, 지역 주민들과 관련된 게시물 등을 우선 순위 노출 대상에 두고 있음을 알 수 있다.

신뢰도가 높은 게시물과 사람들이 유익하다고 생각하는 게시물을 선별하기 위한 방법도 공개했다. 신뢰도 높은 게시물을 선별하기 위해 페이스북은 미국 전역에서 페이스북을 사용하는 사람들의 다양하고 대표적인 샘플을 조사해 세부적인 분석을 수행했다고 한다. 그리고 사람들이 유익하다고 생각하는 게시물을 가려내기 위해 2016년 8월부터 시작된 조사방법에 따라 게시물의 정보성을 1~5단계로 나눠 점수화했다.

 지난 미국 대선에서 페이스북이 가장 타격을 입은 부분이 바로 신뢰도에 관한 부분이어서 페이스북은 이를 어떻게 해결할 것인지에 대해 기술적으로나 정책적으로 많은 대안을 제시했고 실제로 실행 중이다. 이번에 페이스북이 밝힌 조치는 여기서 더 나아가 앞으로 신뢰도가 높지 않은 게시물들을 어떻게 블라인드 처리하고 취급할 것인지에 대해 설명하고 있는 것이다. 따라서 향후에 게시물을 생산하는 개인, 전문 퍼블리셔, 기업 등은 자기 모니터링을 한 후에 게시물을 업로드해야 할 것임을 당부하고 있는 듯하다.

주변의 친근한 소식들을 확산하라
1월 29일 발표된 페이스북의 뉴스피드 혁신 방안은 2018년 1월의 3부작 혁신안 중 마지막 방안이다. 세번째 혁신안은 지역 뉴스를 더욱 강화하겠다는 것인데 딱 열흘전인 19일에 발표한 혁신안에 일부 내용이 포함되어 있다.

더욱 많은 지역 뉴스가 뉴스 피드를 장식하도록 하겠다고 하는 것은 결국 더욱 많은 지역 이용자들이 흥미를 가질 수 있도록 게시물들의 질적 수준을 높이겠다는 것이다.


마크 저커버스 CEO가 뉴스피드 정책 변경과 관련해 페이스북 뉴스룸에 직접 메시지를 공유했다.


게시물들이 이용자들이 활동하는 지역의 내용을 담고 있고 이를 더욱 많은 이용자들이 공유하게 된다면 자연스럽게 게시물 생산량은 증가할 수밖에 없다. 질적, 양적 수준도 올라가게 된다.

그렇다면 어떻게 지역 뉴스들을 걸러낼 수 있나. 페이스북에 따르면 페이스북 서비스는 이용자들이 게시글을 클릭하는 해당 지역의 위치정보를 활용한다. 만일 전문적인 퍼블리셔의 게시글이 이용자들이 활동하는 공간(게시글을 읽고 클릭하는 지역)에 관한 이야기이거나 친구들이 해당 게시글을 공유하면 이것이 뉴스피드에 더 많이 노출되도록 하는 방식이다. 이러한 노출 방식은 미국에서는 이미 시행되고 있는 방식이지만 올해는 전 세계적으로 확대될 예정이라고 한다.

지역 뉴스 서비스를 성장시키기 위해 페이스북은 이미 미국내 6개 도시에서 ‘투데이인(Today In)’이란 서비스를 시험 중이다. 투데이인은 지역 사회 사람들에게 그 지역의 소식이나 정보들을 연결시켜주는 서비스로 페이스북에서 구동되는 전용 섹션을 일컫는다. 사람들이 페이스북을 이용하는 동안 투데이인은 사람들이 활동하는 지역내 뉴스들을 서비스해서 업로드 해주며 맞춤형 정보들을 제공하는 역할을 한다.

앞으로 페이스북에선 사용자가 위치한 지역 관련 뉴스들의 존재감이 커질 것으로 전망된다.

개인 포함해 결국 공동체 가치 부각

올해 1월 발표된 3가지 혁신안은 페이스북에서 이미 실행하고 있거나 테스트하고 있던 서비스들에 해당한다. 각 서비스들의 목표는 사용자와 가까운 가족과 친구들의 소식들을 보다 자세히 접하게 하는 것에서부터 시작하는데 이러한 소식들은 믿을만한 정보여야 하는 것이다.

그리고 이러한 믿을만한 정보들이 모이는 곳이 바로 지역 뉴스다. 페이스북이 인맥관리 서비스에서 시작되었다고는 하나 그 인맥이라는 것도 신뢰가 기반이 되지 않으면 파괴되기 쉽다. 그런만큼 페이스북은 신뢰를 강조하고 또 강조한다. 2016년 대선에서 겪은 가짜뉴스 트라우마를 반영하듯 말이다.

하지만 페이스북 서비스들이 개인과 지역, 그리고 사회에 당위적인 목표를 지녔다고 해서 그 자체로 의미가 있고 지속가능한 서비스로 재탄생 할 수 있는 것은 아니다.

페이스북 뉴스피드는 이미 팽창할 만큼 팽창한 서비스다. 지난해 5월 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에서 발표한 자료에 따르면 2017년 페이스북 광고수익은 163억 달러에 달했다. 올해로 12년째를 맞는 페이스북의 뉴스피드가 지속적으로 성장할 가능성은 점점 낮아지고 있다. 2016년 가짜뉴스 논란은 이러한 측면에서 페이스북에 치명적일 수 있는 상처였다.

더욱 문제가 되는 것은 페이스북 서비스 커버리지가 커지고 참여하는 개인과 사업자수도 폭발적으로 늘어나 뉴스피드 내용들을 기술적으로 모니터링하면서 동시에 진보된 서비스 모델을 선보이는 일이 이제는 페이스북에게 모순적인 것처럼 보이게 되었다는 점이다.

그래도 페이스북은 영리하다. 이러한 진퇴양난(進退兩難)의 형국에서 서비스 가치와 철학을 내세우는 전략을 택하였으니 말이다. 가치와 철학은 관념적인 것이어서 이를 실제 서비스에 어떻게 구현할 것인지 이견이 분분할 테지만 페이스북은 이에 대해서도 최소한의 설명을 하려 노력한다. 자신들의 서비스가 사회에 긍정적인 메시지를 전달하고 있음을 강조하는 것도 잊지 않는다. 부족하지만 앞으로 나아가자고, 우리 서비스가 반드시 사회에 좋은 기여를 할 것이라고 설득한다.

이용자 개개인의 후생(厚生)은 함께 걱정해주고 공동체의 가치는 부각시켜 결국에는 페이스북이 그 틈바구니에서 무엇을 할 수 있는지 끊임없이 이야기한다. 그것도 창업자가 직접 나서서 말이다. 끊임없이, 그리고 부드러운 자세로, 밝은 미래를 그려주며 말이다.

2018년이 시작되자마자 페이스북에서 내놓은 혁신안 3부작은 최소한 이용자들에게 좋은 인상을 심어줄 것이다. 최소한 이용자들은 페이스북이 노력은 하고 있구나하는 느낌을 갖게 될 것이다. 물론 페이스북에서 많은 소식들을 생산하고 있는 저널리즘 관련 영역이나 전통적인 방송 미디어 회사들과는 풀어야할 숙제들이 많아 보인다. 그러나 페이스북의 공동체적 가치 안에는 이들 산업영역의 이용자들마저 묶이게 된다. 결국 페이스북 혁신안은 뉴스피드 안에서 이용자들이 하나의 가치를 바라보고 움직이게 하는 것으로 요약된다.

 

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페이스북 뉴스피드 개편은 이용자들간 연결을 강화하고 믿을만한 뉴스들을 제공하며 지역관련 뉴스를 통해 이용자들이 친근한 소식을 접할 수 있도록 하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 퍼블리셔나 기업들에게 시사하는 바도 크다.


<본 기사는 테크M 제59호(2018년 3월) 기사입니다>

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