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TECH M

러시아 이민2세, 와인판매상에서 최고의 소셜마케터로

게리 바이너척 바이너미디어 대표

2017-10-22글 장길수 IT컬럼니스트

[문샷 피플]게리 바이너척 바이너미디어 대표

 

[테크M =   글 장길수 IT컬럼니스트 ]

소셜 미디어 구루, 벤처투자자, 창업계 슈퍼스타, 와인 인기 블로거, 베스트셀러 저술가, 대중 강연자.

창업 영상 콘텐츠 #애스크게리비쇼(#AskGaryVee Show)의 진행자이자 디지털 마케팅 에이전시 바이너미디어(VaynerMedia)의 공동 창업자인 게리 바이너척(Gary Vynerchuck)을 이르는 말이다.

그의 인기는 최근 애플뮤직이 제작한 리얼리티쇼 ‘플래닛 오브 앱스(Planet of the Apps)’에 제시카 알바, 기네스 팰트로, 윌 아이엠 등 셀럽들과 출연하는 것에서 알 수 있다. 이 프로그램은 차세대 페이스북을 목표로 하고 있는 앱 개발자들을 발굴하고 멘토 역할을 해주는 리얼리티쇼다.

미국 경제매거진 포춘이 선정한 ‘40세 이하 톱40’, 잉크가 선정한 ‘꼭 알아야 하는 소셜미디어 기조 강연자 톱 25’에 선정되는 등 매체의 주목도 받았다.

연쇄 창업과 ‘#에스크게리비쇼‘ 경험을 기반으로 쓴 네 권의 저서가 뉴욕타임즈 베스트셀러 목록에 올랐고 스냅챗과 트위터 등 소셜 미디어에서 수백만 명의 팔로워를 거느리고 있다. 와인 라이브러리TV 대표 시절 TED에서 인터넷 시대의 성공 방정식을 열정적으로 설파하던 모습과 캐주얼한 복장은 어느덧 그의 트레이드 마크가 됐다.

 1975년 구소련의 일부였던 벨라루스 바브루스크 출신인 그는 소련 거주 유대인의 미국 이주 프로그램으로 1978년 부모와 함께 미국에 왔다.

게리 바이너척은 “공산주의 국가에서 태어나 미국으로 이주한 것은 대단한 행운”이었다며 그것이 100% 자신을 만들었다고 술회하기도 했다. 아버지가 뉴저지주 친척의 주류 판매점에서 일하게 되면서 가족 역시 뉴저지주 에디슨에 정착했다.

 

 

게리 바이너척은 일찍이 사업 수완을 발휘했다. 레모네이드 스탠드 판매점 일과 야구카드를 거래에 나섰고 14세에는 아버지의 와인 소매점 일을 돕기도 했다.

1999년 메사추세츠주 뉴튼의 마운트아이다대학에 들어간 그는 우연히 놀러간 친구 기숙사에서 인생 진로를 결정했다. 인터넷이란 신천지를 발견한 것.

졸업후 집으로 돌아온 그는 아버지의 와인 판매점 경영에 합류했다. 그리고 아버지를 설득해 ‘와인 라이브러리닷컴(winelibrary.com)’이란 온라인 와인 판매점을 개설했다.

인터넷이라는 거대한 흐름에 올라타면서 패밀리 비즈니스는 급성장 가도를 달렸다. 5년 만에 300만 달러였던 매출이 6000만 달러(2005년)로 껑충 뛰었다.

2006년에는 유튜브 비디오로그(Vlog) 채널 ‘와인 라이브러리 TV’를 설립, 와인에 대한 쉽고 솔직한 비평으로 큰 인기를 누렸다. 상류층의 호사나 취미로 여겨졌던 와인 비평을 일반인 수준으로 끌어내린 게 적중한 것. 

2009년에는 동생 AJ 바이너척과 디지털 마케팅 에이전시 바이너미디어(VynerMedia)를 설립했는데 마침 등장한 디지털 마케팅과 소셜 미디어 플랫폼으로 사업은 급성장했다. 체이스, GE, 도요타, 유니레버 등이 주요 고객으로 지난해 1억 달러의 매출을 올렸다.

 와인라이브러리와 바이너미디어 모두 가족경영 회사다. 패밀리 비즈니스를 경계하는 사람도 있지만 그는 기회가 있으면 해보라며 적극 권한다. 다만 자존심이나 경쟁심보다 가족간 사랑을 중시해야 성공할 수 있다고 조언한다.

정서적 유대감과 공감 능력, 자기 인식, 연민 등이 필요하며 사업비전을 놓고 첨예하게 대립하더라도 가급적 빨리 차이를 정리하고 사랑한다고 말하는 게 가족경영의 성공 비결이라고 털어놓는다.

게리 바이너척은 인터넷 미디어 전문 창업자금 펀드인 바이너RSE도 운영하고 있는데 지난 1월 바이너미디어와 함께 라이프스타일 미디어인 퓨어와우(PureWow)를 인수했다.

이 회사 인수를 계기로 상류층 밀레니얼 세대와 X세대 여성을 대상으로 한 더 갤러리(The Gallery)를 설립, 퓨어와우의 라이언 하워드에게 CEO를 맡겼다. 퓨어와우는 디지털 에이전시인 바이너미디어의 자매기업으로 활동하면서 향후 다른 미디어 기업의 인수도 추진할 계획이다.

 바이너미디어는 최근 5대 실행 전략을 발표했다. 바이너 탤런트(개인 브랜드와 비즈니스 지원), 바이너 솔루션스(디지털 컨설팅), 바이너 익스피리언스(경험적 차원의 노력과 지원), 바이너 베타(중소기업 지원), 4D(몰입 컨설팅 세션) 등이다.

이를 통해 기업 전략의 인간화와 공감 능력의 제고, 문화의 통합 등을 적극 추진할 것이라고 한 인터뷰에서 밝혔다. 또 창의성, 전략, 통찰과 분석들 사이에 내적인 역동성을 찾는 일이 중요하다며 브랜드 전략 컨설턴트 저스틴 블룸(Justine Bloome)을 CSO(최고 전략담당 임원)로 영입했다. CSO 영입은 처음이다.

또 최근 핀란드의 미디어 스타트업이자 이벤트 기획 업체인 아틱스타트업(ArticStartup)에 투자, 북유럽 시장에도 눈독을 들이고 있다. 2016년 게리 바이너척은 스포츠 마케팅업체인 바이너스포츠(VaynerSports)를 설립했다. 소셜 미디어와 디지털 브랜드 전략을 통해 미식 축구 등 운동선수의 경력을 관리해 준다. 어릴 때 미식 축구팀 뉴욕제츠(New York Jets)의 소유주를 꿈 꿨다는 그는 언젠가는 뉴욕제츠를 사겠다고 지금도 공공연하게 얘기하고 있다.

 


리 바이너척의 책과 강연을 통해 본 

소셜 마케터 성공법칙

게리 바이너척은 소셜 미디어 마케팅과 창업에 관한 저서와 대중 강연으로 사람들에게 많은 영감을 주고 있다. 최초의 저서 ‘크러시 잇’을 비롯해 ‘잽,잽,잽, 라이트 훅’, ‘SNS 마케팅, 구멍가게 마인드가 정답이다’, #에스크게리비쇼 등을 통해 자신의 메시지를 지속적이고 열정적으로 전파하고 있다.

그는 ‘구름’과 ‘흙’의 균형을 찾는 게 중요하다고 말한다.

그가 말하는 구름이란 핵심적인 사업철학을 의미한다. 고객에게 가치를 제공하고 매일같이 사업에 매진하고, 인내심을 발휘하는 것 등이 바로 구름이다. 이에 비해 흙은 실무자로서 구름을 실행에 옮기는 과정.

다른 사람과 원만히 소통하고 자신의 분야를 잘 아는 것 등을 말한다. 그는 사업가들이 사소한 일이나 정치에 몰두하다 ‘구름’을 보지 못하거나 ‘구름’만보느라 실행에 필요한 기술이나 의욕을 잃어버리지 않도록 경계해야 한다고 강조한다.

‘잽,잽,잽, 라이트 훅’에서는 소셜 마케팅 기술을 권투의 잽과 라이트 훅에 비유한다. 그는 “기업 경영자나 마케터들은 고객의 구매를 촉구하는 결정적 한방(라이트 훅)을 원하지만 소셜 마케팅은 고객들에게 웃음, 생각할 거리, 재미있는 게임 등 가볍고 유익한 콘텐츠(잽)를 많이 선사해야 하는 것”이라고 말한다.

 권투 선수들이 결정적인 라이트 훅을 날리기 전에 잽을 여러 번 날려 상대의 반응을 살피고 관찰하는 것처럼 소셜 마케터들도 소비자들을 향해 묵직한 라이트 훅을 날리기 전에 짧고 빠른 잽을 날리는데 훨씬 많은 시간을 보내야 한다고 그는 강조한다.

 또 게리 바이너척은 콘텐츠, 콘텍스트, 그리고 노력이 삼위일체가 되어야 소셜 미디어 플랫폼에서 승자가 될 수 있다는 믿음을 갖고 있다.

‘콘텐츠가 왕이라면 콘텍스트는 신’이라는 그의 표현처럼 소셜 미디어 플랫폼에 맞는 ‘네이티브 콘텐츠’와 ‘마이크로 콘텐츠(micro contents: 작고 독특한 정보와 유머, 의견, 영감의 덩어리)’를 꾸준하게 찾으라고 조언한다.

페이스북, 인스타그램, 트위터 등 소셜 미디어 플랫폼별로 조화롭고 소비자의 감성을 사로잡는 스토리텔링을 들려줘야 한다는 것.

아무리 좋은 콘텐츠라도 플랫폼 상황에 맞지 않는다면 실패할 수 있다는 점에서 콘텍스트가 중요하다는 것이다. 그는 창업자와 소셜 미디어 마케팅에 꼭 필요한 자질로 ‘허슬(hustle)’을 꼽는다.

허슬은 일종의 직업의식이다. “열정을 가진 일에 최대한의 에너지를 쏟아 붓는 행위”로 기업가의 성공과 실패를 가르는 것은 재능이 아니라 허슬이라고 강조한다.

어린 시절 그는 다른 아이들이 만화를 볼 때 야구 카드를 팔았고 다른 사람들이 넷플릭스 영화나 드라마에 빠져 있을 때 일에만 전념했다. 다른 사람이 7~8시간 일할 때 15시간씩 일을 했다고 한다. 그런 의미에서 자신이 바로 ‘허슬러’라고 말한다.

이같은 맥락에서 열정과 노력을 강조한다. 자신이 사랑하는 분야를 선택하고 전문가로서 명성을 쌓아야한다는 것.

또 개인적으로 명성을 쌓는 것에 그치지 말고 수준 높은 콘텐츠를 만들어 최적의 매체를 통해 전달하고 온라인 커뮤니티를 형성해야 한다고 말한다.

< 본 기사는 테크M 제54호(2017년 10월) 기사입니다>

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