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디지털 경제는 왜 소수의 기업들이 지배하는가

테슬라가 GM보다 기업가치가 높은 이유

2017-09-26독점제휴=MIT테크놀로지리뷰

테슬라가 GM보다 기업가치가 높은 이유는

[테크M 독점제휴=MIT테크놀로지리뷰]

디지털 기술을 완벽하게 활용하는 몇몇 기업이 전체 경제의 많은 부분을 가져가고 있다.

이것이 지금 경제 성장이 느린 이유일까?

디지털 경제는 우리의 의사소통 수단을 바꾸고 정보와 상품, 서비스를 소비하는 과정을 변화시켰으며 여가를 즐기는 방법 역시 바꿔놓았다.

비디지털 산업으로 여겨졌던 분야에 혁신을 가져왔으며(20년 전과 비교해 금융 서비스가 얼마나 달라졌는지 생각해 보라) 이런 현상이 다른 영역에도 곧 일어날 것으로 투자자들은 전망한다.

매출이나 차량생산 규모가 GM에 비교할 수 없을 만큼 작음에도 불구하고 테슬라모터스가 더 높은 기업가치를 인정받는 이유가 바로 이것이다.

이 현상은 오늘날 소위 디지털 경제의 빅5라 불리는 애플, 알파벳, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북이 지난해 돌아가며 세계에서 가장 기업가치가 높은 다섯 개의 회사였던 이유를 설명한다.

따라서 당신은 디지털 경제가 20년 전, 처음 인터넷이 등장했을 때 사람들이 가졌던 기대를 만족시키고 있다고 생각할지 모른다.

그러나 다른 중요한 기준으로 보면 디지털 경제의 효과는 생각보다 크지 않다. 미국의 GDP 성장은 역사적 기준에서 보면인터넷 등장 이후 실망스러울 만큼 저조하다.

많은 사람들이 디지털 기술 덕분에 올라갔다고 생각하는 생산성 역시 21세기 내내 거의 높아지지 않았다. 인터넷 붐의 전성기였던 90년대 말, 생산성 성장률은 70년대 이후 처음으로 높아졌다.

사람들은 잠시 동안 미국 경제의 핵심 문제가 기술 혁신에 의해 해결됐다고 생각했다. 그러나 생산성 폭발은 2000년대 초반 끝났고 다시는 되돌아오지 않았다.

 

일부에서는 GDP가 디지털 경제가 만들어낸 여러 공짜 서비스의 가치를 측정하지 못하는 기준이라며 이를 그대로 적용하는 것이 문제라고 말한다.

그러나 아직 우리가 생각하는것 만큼 디지털 기술이 생산성의 혁명을 가져오지 못했다는 것 만큼은 분명하다. 디지털 경제는 사람들의 기대만큼 직업 시장도 바꾸지 못했다.

물론 우버의 운전자나 홀푸드에서 배달 일을 찾는 단기고용자(단기 아르바이트 중개 서비스 태스크 래빗에서 일자리를 찾는 사람)처럼 완전히 새로운 직업이 생겼다는 것은 분명하다.

하지만 미국인들의 이직률은 변하지 않았다. 사실 어떤 기준에서는 지난 20년 보다 더 낮아졌다.

뿐만 아니라 디지털로의 변화는 자동화 같은 이유 외에도 수십 만 명의 매장 직원을 해고하게 만든 인터넷 쇼핑 등을 통해 수많은 직업을 없앴다.

더 중요한 것은 디지털 재화가 높은 보수를 주는 좋은 직장을 충분히 만들어내지 못했다는 점이다. 사실 디지털 경제의 성장과 극도의 구직난은 시기적으로 일치한다.

미국 노동자들의 임금은 최근 들어서야 물가상승보다 빨리 늘어나기 시작했지만, 21세기 대부분의 기간 동안 정체돼 있었다(이는 다른 선진국들도 마찬가지다). 물론 이것이 디지털화의 잘못은 아니다.

그러나 디지털 변화가 많은 이들이 바라던 새로운 직업의 창출과 경제 성장을 이루지 못했다는 것은 분명하다.

2000년 이후 소프트웨어와 IT기업, 음악, 영상, 출판을 통해 정보통신 기술이 GDP 성장에 미친 영향은 1%에 불과하다.

이 계산에 디지털 변화가 다른 산업에 끼친 영향은 포함되지 않았고 그 숫자 역시 저평가된 것이 분명하지만 이 숫자는 충격적이다. 또 디지털 기업이라고 여겨지는 곳의 종사자 비율 역시 매우 적다는 것도 사실이다.

지금 디지털 경제에 대한 사실 중 가장 놀라우면서도 큰 문제가 될 수 있는 잠재적 요인은 이 분야가 극히 안정되어 있다는 점이다.

디지털 경제에는 늘 ‘파괴적’이라는 버즈워드가 따라온다. 인터넷과 디지털 기술은 더 치열한 경쟁을 유도하고 이 때문에 사람들은 기존의 강자가 자신의 위치를 계속 유지하기 더 어려워질 것이라고 생각했다.

과거의 산업 질서가 한 번 시장을 장악하면 그 회사가 수십 년간 해당 영역을 지키는 특징을 가졌다면 디지털 분야는 낮은 진입장벽과 저렴한 전환 비용이라는 특징 때문에 업계의 선두가 끊임없이 바뀌는 특징을 보여줄 것이라고 생각했던 것. 그러나 현실은 그렇지 않았다.

오늘날 디지털 경제는, 적어도 소비자의 입장에서는 이 빅5가 지난 10년 간을 지배해 왔고 앞으로도 우리가 예상할 수 있는 미래에는 계속 그런 상황이 유지될 것으로 보인다 (적어도 이들의 미래 이익에 대한 예상으로 결정된 시가 총액을 본다면).

디지털 경제는 플랫폼에서 가치를 만들어내는 경제다. 이들 빅5가 가진 플랫폼은 역사상 가장 많은 이익을 만들어내는 플랫폼이다.

그 결과 디지털 경제는 사실상 과점 상태가 됐다. 이들 빅5는 때로 경쟁하고 때로는 협력하지만, 적어도 자신의 핵심 시장만큼은 확고하게 지켜내고 있다.

(소수의) ‘과점’이란 말은 나쁘게 들리지만 이들 빅5의 과점은 공공연히 경쟁을 방해하거나 시장에서의 독점을 이용해 만들어진 것이 아니다.

디지털 시장은 누군가 한 번 시장을 차지하고 나면 다른 이들이 따라올 수 없는 우위를 갖는, 경제학자들이 말하는 승자독식 시장이기 때문이다.

오늘날 디지털 경제를 지배하는 규칙을 마태복음 13장 12절 “무릇 있는 자는 받아 넉넉하게 되되, 없는 자는 그 있는 것도 빼앗기리라”로 표현할 수 있을지 모른다.

이미 가진 자들에게는 유리하겠지만 그들과 경쟁하려는 모두에게는 불리하다는 것이다.

 

숫자의 힘

디지털 경제는 어쩌다 소수 대기업이 지배하게 되었을까?

가장 간단한 설명은 더 많은 사람이 사용하는 제품이 더 큰 효용을 가지게 되는 네트워크 효과이다.

네트워크 효과에 대한 고전적인 예는 전화기다. 세상에 전화기를 가진 사람이 한 명뿐이라면 그 전화기는 아무 가치가 없을 것이다.

두 명이 전화기를 갖게 되면, 이제 전화기는 적당한 가치를 가진다. 수백 만 명이 갖게 되면, 전화 네트워크의 가치는 상상할 수 없을 정도로 높아진다.

더 많은 사람이 사용하는 네트워크일수록 새로운 사람을 끌어들이기 쉬워진다. 이런 직접적인 네트워크 효과를 통해 페이스북의 성공을 쉽게 이해할 수 있다.

지금 이 시점에서 페이스북이 다른 모든 잠재 경쟁자들에 비해 갖고 있는 가장 큰 장점은 사람들이 누군가를 찾을 때 맨 처음 생각하게 되는 서비스가 바로 페이스북일만큼 사용자가 많다는 점이다.

인스타그램이나 중국의 위챗 역시 같은 장점을 가지고 있다. 스냅과 트위터 같은 디지털 기업이 수익을 내는데 어려움을 겪는 것도 이들의 기업 가치가 네트워크 효과에 비례하기 때문이다.

빅 5가 유리한 또 하나는 판매자는 구매자가 있는 곳을, 구매자는 판매자가 있는 곳을 찾는다는, '간접 네트워크 효과'라고 불리는 현상이다.

수많은 사람들이 구글을 이용하는 덕분에 기업들이 구글에 광고를 올린다. 이 때문에 물건을 사려는 사람들도 구글을 이용하게 된다.

아마존이 가진 수많은 고객 덕분에 상품 판매자들은 아마존으로 몰려들 수밖에 없다. 아마존이 외부 판매자의 판매를 허용, 아마존의 상품과 경쟁하도록 하는 결정을 했을 때만 해도 많은 사람들이 이를 터무니없다고 여겼다.

그러나 이 결정은 아마존에게 네트워크 효과의 이익을 누리게 했다. 아마존의 외부 판매자는 더 많은 고객을 끌었고 이는 더 많은 판매자를 불렀으며 결국 아마존은 선순환을 만들어냈다.

네트워크 효과 외에도, 빅 5가 가진 수 많은 사용자 데이터는 자신의 위치를 지키는데 도움을 준다.

과거의 어떤 기업도 갖지 못했던, 훨씬 더 자세하고 정밀한 데이터를 통해 이들은 자사의 제품과 서비스를 향상시키고 있다. 이를 통해 다시 더 많은 사용자를 부르고 또 더 많은 데이터를 얻는다.

이 데이터 바퀴 효과는 디지털 경제 초기에는 네트워크 효과에 비해 큰 관심을 받지 못했다.

하지만, 이제 이들이 디지털 경제에서 진정한 경쟁력을 만들어내고 빅5가 가까운 시일 내에 자신의 위치에서 밀려나리라고 상상하기 힘든 가장 중요한 이유라는 사실이 점점 더 분명해지고 있다.

구글은 사용자의 클릭을 이용해 검색 결과와 광고의 효율을 꾸준히 높이고 있다. 아마존과 넷플릭스, 애플은 사용자 데이터를 이용해 추천 알고리즘의 성능을 향상시키고 이를 통해 사용자들이 원하는 상품을 제시할 가능성을 높이고 있다.

이 과정은 저절로 이루어지는 것이 아니다. 여러 명의 뛰어난 데이터 과학자와 끊임없이 품질을 높이기 위해 투자를 마다하지 않는 의지가 있어야만 한다.

하지만 이 일은, 빅 5가 이미 하고 있고 그 결과가 보여주는 것처럼 보상이 어마어마하다. 데이터를 수집해 광고주들에게 파는 전통적인 사업 모델과는 보상의 크기가 비교도 되지 않는 것이다.

엄청난 양의 데이터를 모으고 이를 효과적으로 분석하는 능력도 투자자들이 테슬라가 GM보다 더 가치 있다고 보는 이유 중 하나다.

기존의 자동차 회사들은 고객에게 차를 파는 순간 정비와 서비스를 제외하면 고객과의 관계가 사실상 끝났다. 그러나 테슬라는 때로는 비디오 영상 데이터를 포함한 TB(테라바이트)의 고객 운전 데이터를 수집한다.

이 데이터는 회사의 자율주행 기능을 향상시키는데 사용된다. 모건스탠리의 애널리스트 아담 조나스에 따르면 테슬라는 하루에 500만 마일에 달하는 데이터를 수집한다. 자율주행차 기술은 수많은 데이터를 바탕으로 기계 학습 기술을 이용한다.

테슬라가 가진 이 엄청난 데이터는 남보다 앞서 더 안전하고 효과적인 자율 주행차를 만들 수 있는 차별점으로 작용할 것이다.

조나스는 테슬라가 보급형 자동차 시장을 겨냥해 내놓은 신제품 모델 3가 다른 차들에 비해 최대 10배 더 안전하다고 주장한다.

마지막으로, 빅 5는 자신의 위치를 지키는 보다 전통적인 방법을 사용하고 있다. 자사의 높은 주식 가치와 어마어마한 양의 현금을 이용해 다른 기업을 인수하는 것. 최근 이 기업들은보다 공격적으로 이 방법을 사용하고 있다.

구글, 애플, 마이크로소포트의 현금 보유량은 전체 S&P 500 기업 현금 보유량의 1/4에 해당한다.

인수에 가장 적극적인 구글은 평균 매달 하나씩의 기업을 인수하고 있다. 기업 인수는 점점 더 새로운 기술과 인재를 얻고 새로운 시장과 영역으로 확장하는 효과적인 방법이 되고 때로 경쟁자를 없애는 데에도 쓰인다.

또 빅 5보다 더많은 돈을 쓸 수 있는 경쟁자는 없기 때문에, 몸집을 키움으로써 더 쉽게 성장을 유지할 수 있다는 단순한 원리를 보여주는 방법이기도 하다.

 

디지털 독점

디지털 경제는 이들이 만들어낸 모든 가치에도 불구하고 여전히 경제를 극적으로 성장시키지 못하고 있으며, 평범한 노동자의 임금도 올리지 못하고 있다. 또 디지털 경제의 상당 부분을 소수의 사람이 지배하고 있다.

흥미로운 점은 이 두 현상이 서로 관련이 있다고 여길만한 근거가 있다는 점이다.

플랫폼 기업에 있어 가장 중요한 점은 바로 규모를 키우는 것이다. 상대적으로 소수의 직원을 유지한 채 엄청난 양의 가치를 산출할 수 있음을 의미한다.

이는 효율성의 관점에서는 장점이다. 하지만 이 특징은 오늘날 디지털 대기업이 과거의 대기업에 비해 왜 경제에 상대적으로 적은 영향을 주는지 설명해준다.

빅 5의 모든 전일 근무 직원 수는 미국에서 약 40만 명에 이른다. 이는 큰 숫자인 것처럼 보인다. 하지만 이들 중 절반은 아마존의 직원으로 창고에서 일하는 저숙련, 저소득 노동자이다.

게다가 이숫자는 미국 전체의 노동자 인구가 더 적었던 1979년, GM의 직원수 보다 적다. 게다가 GM이 한 명을 고용할 때 GM의 협력업체가8명을 더 고용하는 효과가 나타났지만 빅 5는 애플을 제외하면이러한 물결 효과가 훨씬 적다. 그 결과, 디지털 경제를 통해 주어지는 보상은 과거에 비해 더 소수의 직원에게 집중되어 나타난다. 이는 창고에서 시작한 회사가 거대한 기업으로 일어서는 실리콘 밸리의 꿈이 점점 더 비현실적인 일이 되고 있다는 사실에서도 나타난다.

엄청난 돈이 벤처기업에 투자되고 (2011~ 2016,2000억 달러 이상) 소위 고성장 스타트업의 수 역시 줄어들지않고 있지만, MIT 경제학자 스콧 스턴과 조지 구즈만은 이들 중극소수만이 기존 기업들을 앞서게 된다는 것을 보여줬다. 물론 우리는 테슬라와 우버 (혹은 리프트)를 가지고 있다. 하지만 이런 기업은 점점 더 희귀해지고 있다.

한 가지 그럴듯한 이유는 새로운 경쟁자들의 특징을 모방해 (페이스북이 스냅챗에 대해한 것처럼) 경쟁자의 특징을 없애거나 혹은 그들을 초기에 인수함으로써 경쟁자들의 도전에 대응하는 빅 5의 거대한 규모와 넓은사업 영역일 것이다. 왜 이런 현상이 발생하고 있는 지와 무관하게, 이 현상은 경제의 활력을 떨어뜨리고 부의 분배를 막고 있다.힘이 소수의 기업에 집중되는 문제를 해결하는 한 가지 확실한 방법은 빅 5를 분리하거나 이들을 공익 산업처럼 규제하는 것이다. 최근 이런 현상에 대해 어떤 행동이 필요하다는 목소리가점점 커지고 있다.

 

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소수의 기업에 힘이 집중되어 발생한 문제를 해결하는 한 가지 확실한 방법은 빅5를 분리하거나 이들을 공익 산업처럼 규제하는 것이다.최근 이런 현상에 어떤 행동이 필요하다는 목소리가 점점 커지고 있다. 하지만 여기에는 여러가지 어려운 문제가 있다. 

 

하지만 여기에는 여러 가지 어려운 문제가 있다. 우선, 이들 기업은 여러가지 면에서 기존의 독점기업에 속하지 않는다. 전력회사처럼 경쟁자가 현실적으로 등장하기 어려운 ‘자연 독점’이아니다. 검색 엔진을 만들고 싶거나 온라인 상점을 만들고 싶다.면 누구나 이를 만들 수 있다.

이들은 또 몇 가지 예외만 빼면, 자신들의 제국을 만들고 유지하기 위해 디지털 경제의 본질을 최대한 활용하는 식의 반경쟁적인 활동을 통해 시장을 주도하게된 것도 아니다.

개인정보 문제가 여전히 남아있긴 하지만, 소비자의 불만이 하늘을 찌르는 것도 아니다. 사실 케이블 방송이나 항공 산업에 비해 디지털 기업들은 소비자 만족도를 잘 관리하고 있으며, 디지털 경제 자체를 ‘공짜’ 서비스의 천국으로(고객의 돈이 아닌 관심만을 요구함으로써) 만들었다.

심지어 고객이 종종 이들 기업이 제공하는 기술에 종속 됨에도 불구(예를 들어 데이터를 한 번 클라우드에 올리면 서비스를 바꾸기는 어려워진다), 이들은 고객을 다른 사업에 이용하지 않는다. 대부분의 기업들은 계속해서 수십 억 달러를 들여 자사의 제품과 서비스를 향상시키기 위해 계속 연구개발을 한다.

즉, 1970년대 이후 독점금지법 적용에 사용한 논리인, 기업이 고객을 위해 최선을 다하지 않았다는 것을 주장하기도 쉽지 않다.

지난 20년 동안 디지털 경제가 한 일을 진지하게 따져보면, 비록 경쟁이 저하되고 권력이 집중됐으며 콘텐츠를 생산하는 이들과 디지털 경제의 주도적인 기업과 경쟁하려는 이들의 삶이 어려워진 것은 사실이지만, 소비자와 소수 대기업이 큰 이익을 거뒀다.는 것도 분명하다. (어쨌든 디지털 경제에서 돈을 벌기 위해서는이 빅 5와 경쟁하기 보다는 이들 중 하나와 협력해야 한다는 것을알 수 있다.)

산업 시대에는 이익을 여러 회사들과 직원들, 소비자가 나누어 가졌다. 디지털 경제는 이익이 소비자, 그리고 소비자에게 서비스하는 빅 5에게 집중되는 세상을 만들었다. 다른 모든 이들은 그저 그 세상을 살아갈 뿐이다.

<본 기사는 테크M 제53호(2017년 9월) 기사입니다>