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TECH M

모바일 광고 플랫폼의 변화

2016-06-15홍준 세컨플랜 대표이사

2007년 1월 미국에서 애플이 아이폰 판매를 시작하면서 스마트폰이 전세계적으로 확산되었다. 시장조사기관 IDC에 따르면 전세계 스마트폰 판매량이 2009년 1억대 돌파 이후, 2011년 약 5억 대에서 2012년 약 7억 대를 넘어 2013년 약 10억 대에 이르렀으며, 2015년에는 14억대를 넘어섰다고 밝히고 있다.

2015년 전세계 휴대폰 판매량은 약 20억 대로 스마트폰 판매량은 전체 휴대폰 판매량의 70퍼센트를 차지하며 완전한 대세로 자리를 굳혔다.

향후에도 전세계 휴대폰 시장의 스마트폰 쏠림 현상은 더욱 가속화되어 2020년에는 최소 19억 대 이상의 스마트폰이 판매될 것으로 예상되며, 전세계 휴대폰 판매량 중 스마트폰이 차지하는 비중이 90퍼센트 가까이 될 것이라고 추정한다. 이처럼 엄청난 디바이스 확산을 고려해 보면 스마트폰이 PC/노트북의 뒤를 잇는 뉴미디어로 명확하게 자리잡고 있음을 알 수 있다.


그림1. 모바일(스마트폰) 소비시간과 광고비용 비중

(그림1. 모바일(스마트폰) 소비시간과 광고비용 비중)


이와 같은 사실은 KPCB Mary Meeker가 매년 발표하는 KPCB Internet Trends Report 2016년 자료에서도 확인할 수 있다.

국내의 경우, 2009년 11월 28일 KT를 통한 아이폰 3G 출시를 시작으로 스마트폰 기반 모바일 시장의 확산이 본격화 되었다고 할 수 있다. 미국과는 3년 가량 도입시기의 차이가 발생하였고 OECD 국가들 중에서도 거의 꼴지 수준으로 모바일 시장으로의 변화가 시작된 것이다.

그러나 이후 IT 강국답게 전세계에서 가장 빠른 속도로 스마트폰이 확산되어 스마트폰 도입 4년 뒤인 2013년 이후 줄곧 전세계 국가들 가운데 스마트폰 보급률 1위 수준을 유지하고 있으며, 네트워크 인프라도 전세계 최고수준으로 LTE 보급률 및 data 전송속도, 인당 data 소비율 등 대부분의 지표에서도 대한민국은 전세계 최상위권을 유지하고 있다.

이러한 급격한 변화에 따라 모바일 기반 광고시장도 크게 확산되었고 본격적인 성장을 거듭하고 있다. 본 글에서는 이러한 2009년 이후 모바일 광고시장 즉, 모바일 광고 플랫폼의 변화에 대해서 살펴보고자 한다.

미국에서 2006년 설립된 모바일 광고회사 애드몹(AdMob)은 미국내 스마트폰 확산과 함께 단기간 큰 성장을 이루고 미래 성장가능성을 높이 평가받아 2009년 11월 구글에 7억 5천만달러(당시 기준 한화 약 9천억원)에 인수되었다.

이 같은 소식이 전해지자 국내에서도 모바일 광고 플랫폼에 대한 관심과 열기가 고조되었고, 2010년 4월 국내에도 스마트폰 기반 모바일 광고 플랫폼이 처음으로 등장했다.

퓨쳐스트림네트웍스에서 출시한 카울리(Cauly)가 국내 최초 스마트폰 기반 모바일 광고 플랫폼이라 할 수 있으며, 2010년 12월 지금은 카카오가 된 당시 다음(Daum)의 아담(Ad@m) 서비스가 두 번째, 이후로 2011년에는 구글의 애드몹 서비스가 국내에서도 정식 서비스를 시작했다.

이러한 모바일 광고 서비스들은 모바일 애드네트워크(Ad-Network)라고 부르는 것이 적절하며 말 그대로 광고주와 개발사(광고를 노출할 수 있는 지면(인벤토리)을 보유한 모바일 앱/웹 기반 서비스 회사)를 연결해주는 역할과 기술을 기반으로 서비스를 확산시켰다. 이러한 1세대 모바일 광고 플랫폼 업체들의 핵심기술력은 개발사들에게 배포하는 광고 SDK(Software Development Kit)에 담겨져 있다고 할 수 있다.

해당 SDK에는 광고주를 위한 다양한 광고효과 요소와 리포팅 내역 수집은 물론 다양한 타겟팅 기술과 광고성과를 높이기 위한 리치미디어(Rich Meida) 광고 기술 요소들이 골고루 탑재되었다.

카울리, 아담, 애드몹과 같은 개별 모바일 광고 플랫폼(모바일 애드 네트워크) 업체들은 자신들만의 기술력과 방식으로 모바일 광고 플랫폼을 발전시켜왔다. 이는 국내외 유명 모바일 광고 플랫폼 업체들의 홈페이지에서 확인할 수 있다.

모바일 광고 플랫폼의 발전은 전세계적으로는 2008년 이후 그리고 국내에서는 2011년 이후 본격화 되었다고 볼 수 있는데, 모바일 광고 생태계가 세분화되고 전문화되는 방식으로 발전하게 되었다.

모바일 마케팅 업체 모비데이즈가 정리한 국내 모바일 광고시장 구조와 현황 그리고 서비스 중인 업체들을 보면, 우선 크게 광고주 - DSP - 광고대행사/랩사 - 애드네트워크(Ad-Network) - SSP - 개발사 - 이용자 형태의 구조임을 알 수 있다. 위에 구분한 모바일 광고 생태계에 포함된 주체별 역할을 간략하게 정리해보면 아래와 같다.

▶ 광고주 : 모바일 광고를 통해 마케팅 효과를 얻고자 비용을 지불하는 기업들의 총칭

▶ DSP(Demend Side Platform) : 광고주를 위한 맞춤형 모바일 매체 구매 시스템

▶ 광고대행사/랩사 : 광고주 모바일 마케팅 전략, 실행, 운영을 수행하는 기업들의 총칭

▶ 애드네트워크(Ad-Network) : DSP - SSP 사이를 연결해주는 SDK 기반 모바일 광고회사

▶ SSP(Supply Side Platform) : 개발사를 위한 모바일 광고 게재 수익 극대화 시스템

▶ 개발사 : 광고를 노출할 수 있는 지면(인벤토리)를 보유한 모바일 앱/웹 기반 회사들

▶ 이용자 : 개발사가 제공하는 모바일 앱/웹 서비스를 이용하고 광고에 반응하는 소비자


그림2. 국내 모바일 광고시장 구조와 현황

 

 

 

(그림2. 국내 모바일 광고시장 구조와 현황)


스마트폰 기반 모바일 환경은 이용자들이 원하는 다양한 APP을 설치하고 필요시마다 간편하게 해당 앱들을 실행해서 사용하는 분산환경 형태로 발전을 해왔다.

그 기반에는 iOS 앱스토어 그리고 Android OS 구글 스토어가 있었다. 이에 따라서 위에 상세하게 언급한대로 모바일 광고 플랫폼도 다양한 개별분야로 세분화 되어 각각의 기술을 발전시키는 형태로 확산되어 왔고, 모바일 광고시장 규모의 성장에 따라 함께 성장해왔다.

이러한 형태의 발전은 국내외적으로 스마트폰과 모바일 시장이 성숙기로 접어들면서 변화가 일어나기 시작했다. 이러한 변화가 본격화된 시기는 2014년 정도로 추정할 수 있다. 이 시기부터 이용자들의 스마트폰 이용행태가 주력으로 이용하는 특정 앱들로 한정되면서 모바일 광고 플랫폼의 발전도 해당 인기 앱을 중심으로 한 네이티브 광고(Native AD)형태로 변해가고 있는 것이다.

동시에 스마트폰 하드웨어 성능의 향상과 스마트폰 이용자들의 활용능력 증가도 함께 일어났다. 국내의 경우, 페이스북, 유튜브, 카카오톡, 네이버 4개의 모바일 앱이 그 핵심이라 하겠다. 제일기획에서 발표한 2015년 국내 총 광고비 내역을 살펴보면 아래와 같다.

제일기획에 따르면 2014년 모바일 총 광고비는 8,391억원, 2015년에는 1조원을 돌파해서 1조 2,802억원에 이르렀고, 올해(2016년)도 고성장을 이어가 1조 5,191억원에 이를 것으로 전망했다.

여기서 중요한 사실은 위에 언급한 페이스북, 유튜브, 카카오톡, 네이버 4개 모바일 앱의 광고매출 규모가 어느정도 되느냐이다. 각 업체별 IR 자료 및 추정치를 기반으로 파악해보면 아래처럼 정리해 볼 수 있다.

그림3. 국내 모바일 총 광고비 중 4대 인기 앱 광고 매출 비중

 

(그림3. 국내 모바일 총 광고비 중 4대 인기 앱 광고 매출 비중)


위에서 보는 바와 같이 이미 2014년부터 국내 모바일 총 광고비 대비 4대 인기 앱(모바일웹 포함) 서비스의 광고 매출 비중이 무려 70-80%에 이르고 있다.

이와 같은 추세는 전세계적으로도 비슷하게 나타나고 있어서 분산환경으로 발전하던 모바일 광고 플랫폼이 페이스북, 구글, 네이버, 카카오 등 모바일에서 큰 영향력과 점유율을 차지한 대형 업체들의 자체적인 내부 광고 플랫폼 형태로 변화가 일어나고 있고, 이를 반영하듯이 2014년부터 앞서 언급한 각 인기 앱 혹은 서비스별로 광고를 최적화하고 이용자 반응을 이끌어 낼 수 있는 네이티브 광고(Native AD) 형태로 급속하게 바뀌어 가고 있다.

네이티브 광고의 정의는 모바일 기반 특정 서비스 플랫폼에서 일반적으로 제공되는 컨텐츠와 유사한 형태로 제공되는 광고를 의미한다.

이에 따라 이용자 입장에서 광고를 컨텐츠의 형태로 자연스럽게 받아들이게 되어 광고 효과가 높았고, 광고주와 개발사 모두가 만족할 수 있는 형태로 발전하고 있다. 페이스북 Sponsered 광고, 네이버 모바일 검색광고, 카카오 플러스 친구, 유튜브 리얼뷰 동영상 광고 모두 네이티브 광고가 각 서비스에 맞도록 최적화되고 발전하고 있는 형태라고 볼 수 있다.

모바일에서 대세가 된 서비스들은 네이티브 광고를 바탕으로 다수의 광고주를 확보하였고, 그 규모를 더 늘려가고 있으며 아울러 해당 서비스를 이용하는 사용자도 늘어나 광고주-이용자 모두 증가되어 광고의 컨텐츠적 매칭효과가 더 높아지고 있다. 이러한 이유로 국내 모바일 광고 중 대부분의 비중을 해당업체들이 가져가고 있다고 말할 수 있다.


4개의 인기 서비스가 선순환 구조를 이미 확보했기 때문에 향후 국내 모바일 광고 플랫폼은 해당 서비스들에 내재화 된 형태로 발전할 것으로 예측된다.

추가적으로 인기 앱으로 발돋움 하고 있는 인스타그램이나 피키캐스트 같은 서비스가 새로운 모바일 광고 플랫폼 형태를 추가할 가능성이 있어보이며, 기존의 애드몹, 카울리, 애드립 그리고 보상형 기반 캐시슬라이드나 앱팡 그리고 인플루언서 기반 애드픽 등의 모바일 광고 플랫폼은 인기 서비스들의 모바일 광고 플랫폼과 호환성을 높이는 방향으로 변화하고 발전하리라 예측해본다.



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